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澳洲坚果老字号如何拿到中国入场券
2017-03-15 00:04:38     来源:《澳华财经在线》     编辑:Mark Xu
星曼农庄在新州莫里果园的碧根果年产量约占全澳总产量的75%,夏威夷果产量亦遥遥领先。这家初级农产品生产企业正深刻钻研中国市场,尤其是...
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星曼农庄在新州莫里果园的碧根果年产量约占全澳总产量的75%,夏威夷果产量亦遥遥领先。这家初级农产品生产企业正深刻钻研中国市场,尤其是中国零售市场。星曼农庄将如何捕捉全球化及中国中产消费热潮给坚果行业带来的的巨大机遇?作为行业头羊的星曼准备如何打开中国市场,正在进行哪些战略准备,目前进展如何?带着这些问题,我们的记者在星曼位于昆州的农场对公司CEO罗斯·博林Ross Burling先生展开专访。
 
星曼农庄CEO访谈录——
 
进入中国零售市场
 
ACB News: 星曼农庄是坚果树种植行业的“长青树”,您如何看待行业发展前景,如何看待中国市场的作用?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:前景巨大。目前碧根果可以说已在中国市场打造出滩头堡,要说坚果行业,滩头堡的规模就更大了。在这个市场能够排名到十三、十四、十五位,面临的机遇就会极其可观。机遇如此之大我们甚至不必去跑赢比赛,只要参与其中就行。而参加比赛需要门票。我们要做的是思考中国市场策略、进行技能与能力建设,跟随市场形势变化,构建商业关系,确保拿到参加比赛的那张门票。
 
ACB News: 星曼最早是以大宗农产品贸易商的身份进入中国市场的,但现在开始着眼高价值产品领域,为何有这样的调整?近期在这个方面是否有相关的计划?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:我们想做的绝对是“从农场到餐桌”,让我们的产品带着这样的故事,走过加工厂、包装车间到达消费者手中,让消费者了解星曼农场,知道星曼农场的故事蕴含的价值命题。我们不会回到农产品贸易商的老路上,我们将持续投资于零售故事 ,尤其是中国故事,不断给我们的业务增加价值。
 
我们目前才接触到冰山一角,才进入(中国零售)市场8个月,情况还不错;并且还在全球市场进行其它坚果产品的零售,像夏威夷果和碧根果,所以这不仅仅是一个亚洲故事 。亚洲是我们热切希望进入的地方,也是我们要投资的地方。
 
电商平台 等待中酝酿
 
ACB News: 您如何看待未来三年公司前景?您将如何推动这些变化?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:我们业务上的重大变化全部和“全球化”有关,世界正变得越来越小。我认为Jack Ma(马云)正通过统一平台汇聚小企业,让大家共同提高生产率和效率,这可以说是种新的世界秩序,我们也准备加入其中,而这是我们中国项目的一部分。我想走在这股潮流的前端而不是当追随者,星曼农庄在营销方面已做出诸多努力,我们准备好了迈入新世界。
 
ACB News: 星曼已经在天猫与京东开设网店,电商渠道现在发展的怎么样?零售销售额符合你们预期吗?这类平台在星曼的中国市场策略中将发挥怎样的作用?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:说实话进展很慢,但是我们学到了很多,现在懂的东西比刚起步的时候要多十倍。销售额增长仍然很慢,但我们并没有焦虑和困惑,而是做好准备要打一场持久战,销量上去之前会耐心地等待。
 
星曼会持续在中国策略上的投资,在这一点上毫不犹豫。开展电商从文化层面利好我们的业务,因为这个过程不止是把产品推向中国市场,我们的团队、106名员工对直接与中国消费者打交道都变得有所了解。
 
这关乎文化实践,在农场上摘下坚果的人能够深刻理解到,一位中国的消费者将会打开包装吃到我们供应的坚果。中国市场策略同样关乎信心构建、能力建设及内部文化建设,最终的目的是取得成功。
 
身份与心态的调整
 
ACB News: 您所在的行业哪些领域变化最快?能否评论下星曼农庄当前状况,哪些您比较满意或不满?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:食品安全是全球面临的最大挑战,这带来很大的变化。消费者成为了绝对驱动力。消费者作用于市场的方式,会与零售企业或供应链的作用方式十分不同,而消费者需要安全的食品。顺应变化会带来成本,达到新的目标也要付出很多,这对应的也是机遇。如果你能够控制自己的供应链,就可以保证产品品质。
 
要说当前情况有什么不如意之处,一方面是,人们想要安全的食品,但似乎没有人想掏高价钱,因此价值命题与价值实现之间总是有时间上的滞后。有些时候你说你的产品很安全,但人们并不相信,另外还有些人在鱼目混珠,让消费者很难区分。
 
第二个情况是,目前我们有三分之一的业务量来自国内零售商,我们仍是本地化的,比例如果降到15%会比较理想,这就需要在高尔斯及伍尔沃斯超市之外开发全球性零售市场。我们正向这个目标前进并坚信战略目标的正确性。找准定位抓住机遇。
 
第三点是尽快攫取资源实现成长,包括配置合适的工作技能、突破文化障碍等。我们正在构建的一支团队,他们的母语并非英语,这意味着业务模式会很不同,自有其挑战性。
 
种植规模将翻番
 
ACB News: 我们的读者非常关注星曼的扩张计划,您能讲述更多细节吗?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:我们的目标是未来三四年,不超过五年时间内,让碧根果种植规模在新州Moree农场的基础上翻番。我们还准备进行类似开发,将夏威夷果的种植面积扩展一到两千公顷,另外杏仁,甚至胡桃的产量都要提高,这是我们的“四大坚果”,而星曼riverside澳洲产品系列在国内市场也相应占据着“四大”地位。
 
我们的扩张计划首先会从碧根果开始,夏威夷果也在考虑当中。从1988年开始星曼就建立了垂直一体化供应链,有了第一批零售包装产品。我们的策略是复制这种模式,以不同的手法演绎相同的策略。
 
ACB News: 坚果树种植期长,可能要20多年才会有回报,这么长的过程,期间当如何化风险?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:谈得再多必须有实据支撑,你必须要向人们展示这个事情切实可行。我们谈论扩张计划正是基于过往的成功历史。我们扎根于土地,打心底是很实际的人。如果没有信心、不愿意共同投资,就不会把方案摆出来。而如果有人愿意参与到这段征程中,我们会陪伴他们共同展开投资。
 
中澳投资计划
 
ACB News: 中国市场策略的下步重点是什么?星曼在澳洲持有大块地产适于扩张,贵公司有计划开发该项目吗?能否与我们读者分享下在澳洲的投资策略?有没有相关筹资计划?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:目前我们正在寻找机遇,想要找到在中国创建品牌的办法,包括通过中国当地的关系网络去探索这个品牌应该是怎样的,怎样的品牌形象适合我们,如何构建品牌,这要花多长时间。重要的是,成本有多大?需要哪些资源?
 
并不是说因为目前运营的平台真得需要一个品牌,而是感到要推进中国市场策略需要有强势的品牌呈现,创建品牌对我们的消费者而言是有价值的。
 
与此同时,在澳洲的投资策略是要确保我们拥有自己的供应链,能够掌握这条供应链,因为食品安全是品牌命题的应有之义。只有从始至终、切实地、绝对地控制供应链才能保证食品安全交付。
 
关于投资要说的第二点,用一句话来描述就是“别人袋子里的钱,始终是别人碗里的饭”。而我们的模式是:我们都是股东,我们是“大家庭式的企业,而非家族企业”,所以星曼企业现在诸多股东。我们现在就是要采用这种有效的模式,从各方从更多人那里筹集资金,放到我们的业务上,并且让他们对于我们所做的事安心、放心、有信心。
 
投资人VS合伙人
 
ACB News: 目前星曼在中国是否正主动地发展业务,或者积极找寻合作方?你们理想的合作伙伴是怎样的?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:像我们这样的生意,需要你积极地参与种植过程、积极地推动产品销售,在价值产生的不同阶段都可以存在合伙关系。我们的价值链围绕的是“碧根果、夏威夷果和零售”,不要提“投资者”,应当说“合伙人”。
 
我们想要搭建合伙关系,找到的合作方是对我们坚果生意的一部分或多个部分十分感兴趣的人,这当然不太符合中国传统的做生意模式,在中国每个人都想末端的那部分生意。然而我们承认在另一头、找到擅长贸易的人很重要,因为在中国市场开展销售是最困难的部分。可能要通过贸易合作或合资来进行。
 
ACB News: 像中国这样的海外市场需求十分强烈,一些澳洲公司尝试通过合资或在中国设立外商独资企业(分支),星曼也考虑这么做吗?如果是这样,你们想在中国找到怎样的商业合伙人或投资者?
 
星曼农庄总裁罗斯·博林Ross Burling:我们有星曼
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